行业分析：灶具市场为何没有爆发价格大战

但凡一些区域性的主流大众报刊，每每到周末版的时候就会出现整版整版的家电连锁的宣传单页，这似乎是目前各大家电连锁企业的一个十分惯用的营销手段，很多消费者似乎也已经习惯通过这种渠道来了解家电产品的促销信息或者是价格信息。但是，在这样的促销单页上我们却发现其中鲜有烟灶产品的身影，这在以价格战著称的家电行业似乎是一个极其非凡的现象。无论其他家电产品，如空调、彩电、冰箱等的价格战打的再火热，销售再火爆，作为小家电行业的大家电——烟灶产品依然是泰然处之、岿然不动、我行我素，除部分区域性品牌外，绝大部分主流品牌都坚守着自身的价格体系，至今整个烟灶产业没有出现过大范围大规模的价格竞争。因此，烟灶行业也俨然已经成为了中国家电行业价格战的最后一块处女地。

价格战，顾名思义就是以价格作为竞争的手段来撬动市场，以期在牺牲部分利润的基础上最大程度的获取自身的市场份额，扩大自身的销售规模以及影响力，甚至是推动行业的洗牌，并以此在一定程度上来影响和扰乱竞争对手的步伐。而在目前的中国家电行业，价格战就像是一把双刃剑，因为它在成就了不少品牌的同时，也毁掉了不少品牌。因此，价格战目前似乎也已被看做是度量一个行业竞争是否激烈的一把尺子。但假如把烟灶行业少有价格竞争的原因仅仅归结为竞争不够激烈，显然是不够全面的。

竞争环境不够成熟

其实说烟灶行业竞争不够激烈是相对于其他家电产品而言的，因为除了国家垄断行业外，可以说几乎没有哪个行业不存在竞争，唯一不同的就是竞争的环境。

相对于其他家电产品，烟灶产品整个市场竞争环境目前尚处于一个较为初级的阶段，大部分品牌仍然是以产品、渠道作为其竞争的主要手段。同时，整个行业的品牌格局较为鲜明，产品的高端定位、中端定位、低端地位，市场的全国性定位、区域性定位，主流销售渠道的一二级定位、三四级定位等等，各大品牌对于自身的产品定位和市场定位非常的清楚，而且在各自定位的区间内的地位也都十分的稳定。因此，在这样的一个竞争环境中，价格战似乎就难以真正形成其生根发芽的土壤。虽然品牌之间仍然或多或少的存在竞争，但大多数都是围绕产品的竞争、品牌的竞争、渠道的竞争，在价格层面却很难形成针锋相对的竞争，而且其竞争程度远不及其他家电产品。其实说的直白一点就是，烟灶产品的竞争环境使得这个行业还没有必要进行价格竞争。

价格已经失去刺激品牌扩大市场份额的作用

供求关系决定价格水平，供过于求价格下降，供不应求价格上升，反过来通过调整价格水平也能一定程度上改变市场的供需关系，这是经济学中最为基本的一个现象和规律 。但是在厨电行业中，这一规律似乎失去了其应有的作用。价格的调整，确切的说是通过价格战已经不能起到刺激品牌扩大市场份额的作用。

一方面，在一二级市场上，由于烟灶产品的保有率本身相对较高，增长空间已经不是很大，因此，价格手段本就已经难以形成扩大品牌销售份额的作用。同时由于在一二级市场上烟灶产品的主流销售渠道为家电连锁卖场，而由于家电连锁卖场不仅进驻费用相当的高，而且在此基础上厂商之间还存在着一个利益的分配问题，而最终双方对于利益的分配将会在话语权的博弈上见分晓，在目前的家电供给商与零售商之间，显然零售商占据了更多的话语权，因此，这在一定程度上也抑制了价格的下降空间。

另一方面，在三四级市场上，一直以来我们似乎都很难找到一个领导性的品牌，或者说是在三四级市场目前尚没有一个全国性的知名品牌能够牢固的站稳脚跟。也就是说，烟灶品牌在三四级市场上存在很大的区隔性，每个地区的这类市场都拥有不同的强势品牌，每个品牌也拥有着各自不同的强势区域，这种局面在让大部分品牌几乎失去了继续扩大市场份额的空间，因此，价格手段自然也就失去了应有的作用。 市场仍在自然增长

根据目前我国国内烟灶市场一年的销售量来看，整个市场的空间和潜力仍然非常的庞大，广袤的三四级市场的覆盖率远远低于一二级市场，部分内陆地区的部分市场仍然处于空白。而与此同时，随着这几年房地产行业的大肆扩张，众多待装修的房子也是未来一段时间内烟灶行业的一个巨大的潜在市场。

虽然全国主流零售渠道基本已经被方太、老板、帅康、华帝等几大知名品牌所牢牢占据，其异常强大的品牌拉力也让其拥有了一部分忠实的消费群体。但由于这部分品牌大都定位于高端，价格水平也相对较高，而且其渠道基本也都集中与一、二级中心城市，对于三级市场市场的渗透能力仍然略显不足。因此，那部分默默地耕耘在三四级县乡市场的“非主流”的日子倒也是过的滋润。尽管这部分品牌几乎没有任何品牌知名度，但由于目前这一类市场信息不够对称，价格透明度不高，消费者的品牌意识的缺乏等等特点都给了这些“非主流”巨大的生存空间，甚至是远远高于那些主流品牌的利润空间。

因此，至少从目前看来，整个国内烟灶市场的前景可谓是一片大好。市场的自然增长也带动了大部分品牌处于了一种自然增长的态势。所以，在这样的一个利好的局面之下，“价格战”作为一种最为消耗“体能”的营销手段，似乎也显得有一点多余。同时，这也是目前仍然有大量的品牌纷纷转战烟灶行业的一个非常重要的因素。

企业性质不答应出现“价格战”

我们都知道，在我们国家的家电行业的主导品牌大部分都拥有着或多或少国有企业的背景，如黑电行业的TCL、长虹等，又如白电行业的海尔、格力、美的等等。而厨电行业，乃至于整个小家电行业却没有一家大型国有企业背景的企业，如方太、老板、帅康等都是典型的民营企业。这也是我们家电行业的一个非常非凡的现象，但也正式由于这个极其非凡的现象，造成了一个行业的两种截然不同的经营理念和经营模式。

拥有国有企业背景的企业由于其背后有着“国家”这个巨大的后台，使得其在资源的利用等方面相比于民企有着巨大的天然优势，而与此同时其承担风险的能力也要远远大于民营企业。虽然这些企业在体制方面尚缺乏一定的灵活性和自主性，各方面结算流程也显然相当的复杂和繁琐，但相对于前面两大优势，似乎就显然有点微不足道了。比如，由于早期的家电行业受到规模经济和计划经济的影响，大部分具有国有企业背景的家电企业纷纷举起价格的旗帜，为扩大自己的市场份额甚至于不惜付出一切代价攻城略地。虽然这样的手法颇有“杀敌八百，自损一千”的意味，但是其以此而获得的市场地位却是货真价实的。而这样的代价也是一般民营企业所难以承受的。

显然，民营企业的经营风格或者说是治理结构是不容许进行这样的“资源损耗战”的，一方面，民营企业没有这么多的资源去参与这场“战争”，因此也就无所谓不惜一切代价了;另一方面，民营企业也没有如此大的风险承担能力，我们知道，价格战势必会影响其原有的利润空间，而利润空间的缩小一旦对其的资金链造成影响，最终对于整个企业的打击那将毫无疑问是毁灭性的。因此，烟灶行业中的绝大部分的企业的性质也在一定程度上决定了这个行业无法进行大规模的价格战。 烟灶企业分公司支配资源能力较强

大部分全国性的家电企业都会在各地设立分公司，或者是虚拟分公司(办事处、营销中心、产品治理中心等等)，而这类分公司的作用也十分的明显，就是直接面对当地市场有的放矢。简而言之就是近距离的面对渠道、面对市场、面对消费者，然后根据各地区的不同特点制定不同的营销策略，对于工厂资源也可以起到一个合理配置的作用。

而在权力配置方面，分公司一般都是隶属于工厂总部，其在价格的制定、资源的配置、营销策略的调整等方面都必须经过总部的批准，或者说是直接听命于总部的分配和计划。也就是说总部对于分部起到了一个绝对的支配作用，分公司的权力范畴较小，从而也在一定程度了限制了分公司自由发挥的空间。

而这在小家电行业，尤其是烟灶行业又是一个非凡之处。据我们了解，大部分的烟灶企业的分公司相比之下都拥有着较大的权力，其总部对于其的支配能力相对其他行业也明显较弱，分公司对于资源的支配能力也要远远大于其他行业。这种现状一方面给了各大品牌的分公司足够的自主性，对于市场的反应速度也明显快了不少;另一方面，分公司一旦拥有独立的资源支配能力，其对利润的控制势必也就会更加的严格，因为这将最终与其分部团队人员的受益直接挂钩。而利润的控制最为直接的就是体现在价格方面。因此，只要拥有合理的利润空间、一定的市场份额，而且能相对保持着一个稳定的增长幅度，由各分公司主导下的市场在非必要的情况下是不会冒然采取价格手段来牺牲利润的。而且在烟灶行业目前现有的利好的竞争环境下，同时在理性经营的前提下，大部分品牌应该都能满足以上几个条件。

分销特点决定价格战空间仍然不大

我国目前的烟灶产品的一个分销特点就是，以一二级市场销售为主导，而在一二级市场又以家电连锁卖场为主导。据不完全统计，大部分一二级市场的烟灶产品在家电连锁卖场的销售比例约在60%左右，而在上海、北京、广州等一级大型城市的这个比例还要更高。

而众所周知，任何家电产品进入家电连锁卖场都必须交纳数目巨大的进场费、促销费、返点费等等一系列“苛捐杂税”，而在此重负下一些弱势品牌在没有达到一定的销售规模的基础上甚至是很难盈利的。而烟灶产品由于其在卖场的位置相对较好，卖场对其所收取的返点费用也向来都是全场最高的。

因此，虽然烟灶产品本身的毛利率水平非常的高，但是在家电连锁卖场名目繁多的各项费用的压榨下，其利润空间也就变得十分的狭小。而反过来，由于家电连锁卖场又占据着其绝大部分的销售份额，因此，单凭三四级市场的零星的销售占比还不具备改变烟灶企业整体盈利较低的这个局面。虽然部分主流烟灶企业已经开始在各地进行专卖店的试点，但究竟也还是杯水车薪。所以，在这样的局面下，无论是家电连锁卖场，还是烟灶产品的生产企业，似乎都不具备大规模“价格战”的空间。

有人说，厨电行业是家电行业相对理性的一个行业，原因就是它没有传统意义上的家电业所惯用的恶性价格竞争。对于这一点，笔者不敢苟同。厨电行业没有恶性价格竞争，这是事实，但假如说一个行业没有恶性的价格竞争就标志着这个行业的成熟，或者说是理性，那就显得太过于绝对了。厨电行业，或者说是烟灶行业仅仅是一个相对新兴的行业，相比于其他家电产品基本还属于一个小字辈(我不是说小字辈的行业就不能成熟)，但是客观的来讲，我们的厨电行业在目前尚处在一个发展的初级阶段，它没有出现大规模的恶性价格竞争，仅仅是因为这个行业本身存在着的众多非凡性，但是这些非凡性并不具备有让其违反产业发展的规律的能力。